Explotar datos, manipular mentes: la estrategia de la industria de ultraprocesados

En Colombia, la niñez y la adolescencia están expuestas a publicidad de productos ultraprocesados entre 30 y 189 veces por semana en redes sociales. Detrás de esa cifra hay sistemas diseñados para identificarlas, perfilarlas y dirigirles mensajes antes de que puedan cuestionarlos. El capítulo 3 de nuestra publicación Digitalidad Justa explica cómo funciona esa maquinaria y llega a una conclusión que debería importarle a cualquiera que tenga hijos o esté al cuidado de menores de edad: lo que está ocurriendo viola la ley colombiana.

Los datos como “nuevo petróleo”: cómo funciona el perfilamiento

El perfilamiento es la técnica que correlaciona información de distintas bases de datos para construir una representación detallada de una persona. Es el motor de gran parte de la publicidad digital. Empresas especializadas (los data brokers) recopilan datos sobre dónde viven las personas, qué consumen, cuánto ganan y qué les interesa, y con eso construyen una “persona virtual” que se puede segmentar y anticipar.

Las tecnologías de recolección son variadas: cookies, web beacons, kits de desarrollo de software (SDK) integrados en aplicaciones móviles y técnicas de fingerprinting que identifican dispositivos por sus parámetros técnicos, entre otras. El sistema de puja en tiempo real (real time bidding) hace que, en milisegundos, los datos de quien abre una página web sean subastados entre múltiples empresas.

Por otra parte, si alguien visita páginas de dibujos animados o busca personajes de caricaturas, el sistema infiere que es un menor y puede anticipar sus preferencias para dirigirle publicidad específica.

El impacto: una epidemia que empieza en la pantalla

La niñez en Colombia permanece conectada a internet en promedio 92 minutos al día. Su desarrollo cognitivo todavía está en proceso de maduración, lo que les dificulta identificar la intención persuasiva de la publicidad. La exposición temprana a anuncios de alimentos y bebidas no saludables se relaciona con la epidemia obesogénica infantil, que tiende a persistir en la edad adulta como factor de riesgo para enfermedades crónicas y algunos tipos de cáncer.

Las empresas de ultraprocesados tienen un interés estratégico en llegar a las infancias desde temprano: el consumo a temprana edad crea hábitos de por vida, lo que amplía el retorno de inversión publicitaria. Es un modelo de negocio.

Lo que dice la ley

Colombia tiene un marco normativo que protege los datos personales de la niñez y establece condiciones estrictas para su uso. El capítulo analiza en detalle esa normativa y concluye que el perfilamiento para publicitar ultraprocesados no cumple ninguna de sus exigencias: no hay consentimiento válido, se vulneran derechos fundamentales y la práctica va en contra del interés superior del menor.

Tres razones por las que esto viola la ley

Primera: no se está solicitando el consentimiento válido. La Superintendencia de Industria y Comercio solicitó  a Google en 2020 que cumpliera la ley porque el 58,3% de sus obligaciones de informar a los titulares de datos sobre, por ejemplo, la finalidad de la recolección o sobre la posibilidad de negarse a responder preguntas relacionadas con datos sensibles estaban incumplidas. Además, le recordó que los términos y condiciones deben estar escritos de manera tal que la niñez pueda comprenderlos.  

Segunda: vulnera derechos fundamentales. El capítulo analiza cuatro: la privacidad, consagrada en la Convención sobre los Derechos del Niño; la salud, que la Organización Mundial de la Salud vincula directamente al marketing de ultraprocesados; la vida y el desarrollo, que requieren un entorno libre de la manipulación de la industria alimentaria; y el derecho a la información, que debe ser beneficiosa para el desarrollo de las infancias.

Tercera: va en contra del interés superior del menor. La publicidad de ultraprocesados moldea actitudes, creencias y comportamientos desde la infancia para garantizar consumidores de por vida. Eso no es compatible con el principio que debe primar en toda actuación que involucre a la niñez.

La discusión que sigue

Garantizar el consentimiento informado es un primer paso, pero puede ser insuficiente. La Organización Mundial de la Salud plantea opciones más amplias: desde prohibir la publicidad dirigida a la niñez hasta restringir toda la publicidad de ulstraprocesados a la que estén expuestos, sin importar a quién esté formalmente dirigida. En Colombia, la Corte Constitucional ya ha avalado restricciones similares para tabaco y alcohol.

La discusión sigue abierta.

Te invitamos a leer el capítulo completo Explotar datos, manipular mentes: perfilamiento y uso de datos personales de la niñez en el marketing de ultraprocesados en Colombia, en nuestro libro Digitalidad Justa: Aproximaciones desde los Derechos Humanos.